L’Internet advertising in Italia: quota 3,9 miliardi di € (+14%)

Il mercato dei Media in Italia, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi dalla vendita di contenuti, ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro, con una decrescita del 6% rispetto al 2019. Un dato negativo, anche se le prime stime effettuate a inizio pandemia prevedevano una flessione addirittura in doppia cifra. Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria, in decrescita dell’8% rispetto alla componente dei Media a pagamento, che registra una contrazione più contenuta (-4%). Come nel 2019, inoltre, anche nel 2020 è rimasto predominante il peso dell’advertising (55%) rispetto ai ricavi da vendita (45%).

A fine 2020 la componente pubblicitaria ha raggiunto i 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. L’Internet advertising pesa il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership della Tv, la cui quota si assesta sul 41%; seguono Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%). Per quanto riguarda i contenuti Media a pagamento, che valgono 6,6 miliardi di euro (in calo di circa 300 milioni), nel 2020 è rimasto predominante il fatturato di Tv (63% del totale) e Stampa (28%), mentre la componente legata al canale Internet, seppur in forte crescita, vale solo il 9% (nel 2019 si attestava sul 6%).

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “L’Internet Advertising supera la raccolta TV e guida la ripresa”*.

Internet Advertising: le dinamiche di mercato a fine 2020 e le prime stime sul 2021
Il valore dell’Internet Advertising a fine 2020 ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro, segnando una crescita del 4% rispetto al 2019. Nonostante durante la prima ondata dell’emergenza sanitaria il canale Internet avesse subito una forte contrazione (a causa del taglio degli investimenti in comunicazione dei diversi brand), nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa, in particolar modo nell’ultimo trimestre del 2020, che ha portato il canale online a chiudere l’anno con un andamento complessivamente positivo.
“La ripresa continuerà anche nel 2021 con una crescita a doppia cifra (+14%) e con il mercato che potrebbe così superare il valore di 3,9 miliardi di euro, grazie soprattutto ai nuovi investimenti online di soggetti che, a causa della pandemia, hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali, generando un aumento del numero degli investitori” dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
Questi investimenti “aggiuntivi” saranno destinati in particolare agli Over The Top (OTT, ossia i grandi player internazionali), esattamente come è successo nel secondo semestre del 2020. Il mercato dell’Internet Advertising rimane infatti concentrato: la componente affidata agli OTT è pari al 78% nel 2020 (in crescita di due punti percentuale rispetto al 2019) e si prevede in aumento al 79% a fine 2021. Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono poi agli editori locali, la percentuale si assesta al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.
Per quanto riguarda i singoli formati, la Display Advertising vale il 64% dell’intero mercato, nel 2020 ha superato i 2,2 miliardi di euro (+6%) trainata come di consueto dalla componente Video (+7%), nel 2021 è stimata una crescita ancora più elevata, pari al +14%.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search Advertising) è cresciuta del +4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020 (il 28% del totale investimenti) e quest’anno registrerà un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.
Il 72% del mercato degli Internet Media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti Video online, seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (19%) e i ricavi legati alle news (9%). Come in passato, anche nel 2020 sono stati i Video online (+67%) a trainare la crescita della componente premium, con un valore delle vendite pari a 447 milioni di euro. Per quanto riguarda il mercato della musica in streaming, nel 2020 il valore è stato di 118 milioni (+32% rispetto al 2019). L’aumento degli abbonamenti è stato trainato anche dall’ampliamento dell’offerta di contenuti podcast, che sempre più catturano l’interesse degli utenti. Infine, si registra una crescita interessante anche per quanto riguarda il settore delle news a pagamento (+29%), con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro.