Happy Meal: come nasce un’icona della customer retention

Freddina. Così possiamo definire l’accoglienza che McDonald’s ha riservato a uno dei suoi prodotti più riusciti: l’intramontabile Happy Meal.

Erano gli anni ’70 e la concorrenza di Burger King iniziava a farsi sentire. Il pagliaccio temeva di perdere il suo posto nel cuore delle famiglie, soprattutto quelle con figli. Urgeva fare qualcosa. Per riconquistare la loyalty dei più piccoli fu ingaggiato Bob Bernstein, pubblicitario specializzato in marketing per bambini.
Il compito non era facile, ma Bernstein – padre attento – aveva chiaro il nocciolo della questione: “I bambini vogliono qualcosa da fare mentre mangiano”. E così nasceva l’Happy Meal, una scatola-gioco per divertirsi a tavola.

Per tornare all’incipit di questa storia, la società non colse immediatamente la portata di questa idea. Anzi, per molti proprietari di franchising l’Happy Meal rappresentava l’ennesima preoccupazione. Il prodotto aveva poco a che fare con una tavola calda, occupava spazio e complicava le loro operazioni. Per farla breve, si aspettavano un flop.
E invece l’Happy Meal di Bernstein ha fatto la storia.

Conquistando un bambino dopo l’altro, in pochi anni è diventato un prodotto nazionale e ha reso McDonald’s uno dei più grandi distributori di giocattoli d’America. Nel corso del tempo, l’Happy Meal ha ospitato tutti i protagonisti dei film Disney, grazie ad accordi con studi di Hollywood e produttori di giocattoli.
Soprattutto, l’Happy Meal ha raggiunto il suo scopo: McDonald’s non teme più l’abbandono da parte di bambini e famiglie. L’operazione di customer retention ha avuto successo.

Ma basterà? Il nuovo millennio ha presentato a McDonald’s altri problemi e altre sfide: la critica più importante riguarda il valore nutrizionale degli Happy Meal, cui si somma la preoccupazione per la salute dei più piccoli. La società ha tentato di porre rimedio, riducendo le calorie totali presenti nella coloratissima scatola. Porzioni più piccole dunque, ma anche più frutta. Un segnale di avvicinamento al sentimento comune.